Marketing social: El arte de comunicar la injusticia y sensibilizar a la sociedad

La organización latinoamericana Caracol de Plata premia cada año los mejores mensajes publicitarios lanzados desde las ONG. La evolución de estos galardones muestra cómo el marketing social puede incitar a la reflexión y a la acción.


¿Cómo aprovechar la capacidad de influencia de los medios de comunicación para difundir mensajes publicitarios educativos y de sensibilización? La pregunta ya pertenece al pasado. Las campañas de muchas ONG se encuentran a la altura de los mejores mensajes publicitarios de las empresas privadas.

“Cambio mi máscara por una del Hombre Araña”. El mensaje lo lanza un niño con el rostro cubierto por unas vendas a consecuencia de quemaduras. La campaña es de la Asociación Pro Niños Quemados de Nicaragua y recibió el último premio “Caracol de Plata” en la categoría de medios impresos.

Si comparamos este premio con el concedido en la misma categoría en el año 2000 -una campaña brasileña que utiliza principalmente texto para transmitir mensajes ambiguos que inciten a la reflexión- se aprecia la evolución del mensaje contundente combinando palabra e imagen, utilizando pequeñas frases que encienden los sentimientos.

Caracol de Plata, A. C. es una organización latinoamericana fundada en 1999 por personas procedentes de la empresa privada y el sector no lucrativo con el objetivo de implicar a empresas, medios y ONG en la producción y difusión de “mensajes de beneficio social”.

Para ello crearon el programa “Reconocimiento Iberoamericano al Mensaje de Beneficio Social” -aunque es más conocido con el nombre de la propia organización, Caracol de Plata- con el que premian cada año los mejores mensajes publicitarios del sector social en América Latina, España y Portugal.

Los premios demuestran que cualquier género publicitario puede servir para hacer llegar un mensaje de contenido social. En la categoría de radio, el último galardón se lo llevó una cuña diseñada por la agencia Latin Advertising SRL para la Fundación Banco de Alimentos de Córdoba (Argentina). El mensaje utiliza el humor para que se aporte dinero y lograr mejorar la alimentación de los más pequeños en situación de desamparo.

El recurso del humor también aparece en la categoría de publicidad exterior. Una campaña en Puerto Rico para la protección del medio ambiente utiliza la imagen de un hombre afeitándose, con una barba representada por frondosos bosques: “Ojalá todo lo que se corta creciera así de rápido”.

En la categoría de Campañas, Amnistía Internacional de España se llevó el galardón con unas imágenes diseñadas por la agencia Contrapunto. Estas imágenes utilizan fotos de tamaño muy reducido de niños-soldado o situaciones de violación de derechos humanos sobre un fondo negro, lo que transmite los intentos de Amnistía de sacar a la luz estas situaciones.


Los peligros de las campañas agresivas

El avance del marketing social se debe, en buena medida, a que muchas agencias privadas de publicidad ofrecen gratuitamente sus servicios a las organizaciones para diseñar los mensajes y las imágenes de estas campañas. Pero el peligro llega cuando la publicidad de las ONG comienza a parecerse demasiado a la publicidad de la empresa privada.

La tendencia comercial a utilizar mensajes cada vez más agresivos para vender un producto también se ha reflejado en algunas campañas de ONG pero, en estos últimos casos, los efectos no siempre han sido beneficiosos para el sector no lucrativo.

Cada vez es más frecuente que la Coordinadora de ONG de Desarrollo de España (CONGDE) tenga que apelar al "código de conducta sobre las imágenes y mensajes relativos al Tercer Mundo" aprobado hace ya 16 años por el Comité de Enlace de las Organizaciones No Gubernamentales europeas ante la Comisión Europea.

El código surgió a raíz de las imágenes que se extendían por los medios de comunicación de la hambruna que padeció Etiopía en los años ochenta. Pero ese código no fue asumido inmediatamente por muchas ONG e incluso, hoy en día, todavía hay muchas que lo incumplen.

Hacia finales de los noventa, se extendía por las televisiones la utilización de la solidaridad como gancho para lograr mayor audiencia, especialmente para aquellas crisis humanitarias con especial cobertura en los medios.

David Álvarez, presidente de la CONGDE, publicaba en febrero de 2004 un artículo en el que se preguntaba por “el coste más allá de lo económico, del corto plazo, [que tendría] si asociamos nuestra imagen a empresas –patrocinadoras de estos espectáculos-“.

Por ello, Álvarez diferencia el marketing social o marketing con causa, del marketing solidario que “tiene un compromiso social perecedero y no contribuye ni a la sensibilización ni al cambio de mentalidades”.

En ese sentido, comienzan a surgir agencias y consultoras sociales que desarrollan herramientas de Marketing para crear campañas coherentes y efectivas. Desde hace algo más de un año, se creó la Asociación Internacional de Marketing Público y No Lucrativo (AIMPN) constituida esencialmente por expertos de universidades españolas y algunos representantes de Portugal, Rumanía y Hungría.

El fenómeno es relativamente nuevo, y las ONG todavía acuden a las agencias publicitarias tradicionales, principalmente porque, en muchos casos, sus servicios son gratuitos para el sector no lucrativo.


Xosé Ramil
CANAL SOLIDARIO, 14 de julio de 2005